Ein neues Jahr bietet Beratungsunternehmen eine hervorragende Gelegenheit, ihre Kundenarbeit des vergangenen Jahres zu überprüfen und zu überlegen, wie sie ihre Geschäftsentwicklungsstrategie anpassen können, um weiter zu wachsen.
Trend #1: Die Geschäftsentwicklung in der Beratung beruht auf der Ausbildung der Zielgruppe
Der Begriff "Thought Leadership" wird zu oft verwendet, um Inhalte zu bezeichnen, die von einem Unternehmen oder seinen Mitarbeitern erstellt werden. Wonach suchen also Entscheidungsträger bei Thought Leadership-Inhalten? Das ist eigentlich ganz einfach. Sie suchen nach Antworten auf Fragen, die sie nachts nicht schlafen lassen. Entscheidungsträger suchen nach Beweisen dafür, dass die Lösung eines Problems funktioniert hat - also nach Fallstudien. Laut einer Studie ist dies das wichtigste Kriterium für B2B Thought Leadership. Die Tiefe des Wissens über das Problem und seine Lösung steht auf Platz 2. Die wirksamste Methode für Beratungsunternehmen, potenziellen Kunden ihre Fähigkeiten zu vermitteln, ist die konsequente Erstellung von Bildungsinhalten, die die Probleme ihrer Zielgruppe auf den Punkt bringen.
Diese Inhalte - in Form von Blogartikeln, Fallstudien, Vorträgen, Webinaren, Podcasts, E-Mail-Kampagnen, LinkedIn-Posts usw. - sollten die Art von Einblicken bieten, die nur jemand mit tiefem Fachwissen aufdecken kann. Darüber hinaus sollten diese Leadership-Inhalte zum Handeln anregen. Sie sollten die Leser - das Zielpublikum - dazu inspirieren, ihren schmerzhaften Status quo zu ändern und neue geschäftliche Horizonte zu erreichen.
Trend #2: Beratungsunternehmen, die die digitale Neukundengewinnung nutzen, werden schneller wachsen
Digitales Marketing in der Beratung wird weiter an Bedeutung gewinnen. Das ist nicht nur ein Trend. Es ist die Realität, in der wir alle leben - als Verbraucher und als B2B-Käufer. Je eher Beratungsunternehmen dies akzeptieren und annehmen, desto eher können sie einen digitalen Fußabdruck aufbauen, der Geschäftsergebnisse liefert.
Ich erinnere Beratungsunternehmen immer an die 90-80-Regel. Neun von zehn Käufern von Dienstleistungen recherchieren selbst aktiv über ein Beratungsunternehmen und seine Berater. Leider werden acht von zehn Firmen automatisch abgelehnt, weil ihr digitaler Fußabdruck nicht auf das gewünschte Kompetenzniveau hinweist.
Die drei wichtigsten Methoden zur Suche nach Beratungsunternehmen sind:
- Kollegen um eine Empfehlung bitten;
- eine allgemeine Suche im Internet;
- Anhören eines Expertenvortrags zu einem bestimmten Thema.
Und womit beginnt die allgemeine Websuche häufig? Richtig, mit Entscheidungsträgern, die ihr Problem googeln. Beratungsunternehmen, die es versäumen, regelmäßig relevante, maßgebliche und eng fokussierte Inhalte zu produzieren, werden von Googles Algorithmus nicht beachtet.
Wenn Beratungsunternehmen ernsthaft ihr Beratungsgeschäft ausbauen und die idealen Kunden auf beständigere und berechenbarere Weise anziehen wollen, müssen sie sich mit digitalem Marketing und Geschäftsentwicklung vertraut machen. Wir leben in einer neuen Beratungswelt, in der die Digitalisierung im Vordergrund steht (im Gegensatz zum Netzwerk). Und das wird sich auch nicht mehr ändern.
Trend #3: Beratungsunternehmen mit schwacher Positionierung sind weniger profitabel
Das Problem mit den Rabatten ist, dass diese Praxis das Fachwissen eines Beratungsunternehmens entwertet und potenzielle und ehemalige Kunden dazu erzieht, dies zu erwarten. Was haben Beratungsunternehmen, die Rabatte anbieten, gemeinsam? Eine schwache Positionierung. Die Positionierung ist der Platz eines Unternehmens auf einem Markt. Sie ist eine Aussage, die Art und Weise, wie sie auf dem Markt wahrgenommen wird, und die Parameter, die das Beratungsunternehmen für seine eigene Arbeit und die Zusammenarbeit mit seinen Kunden festlegt.
14 Symptome einer schlechten Positionierung. Dazu gehören Dinge wie:
- Probleme mit ständigen Kundeneinwänden
- Annahme jedes neuen Projekts, nur um die Pipeline aufzufüllen
- Ständig mit der unteren Führungsebene zu tun haben und eine Menge Genehmigungen benötigen, bevor sie ein Kundenprojekt in Angriff nehmen können
- Versäumnis, transformative Fallstudien zu liefern
- Und vieles mehr
- Wenn sie schwach ist, besteht eine Diskrepanz zwischen dem, was das Beratungsunternehmen tut, wie es seine Dienstleistungen vermarktet und an wen es diese Dienstleistungen vermarktet. Der Wettbewerb ist heftig. Beratungsunternehmen, die sich nicht durch eine laserscharfe Positionierung abheben können, haben keine andere Wahl, als über den Preis zu konkurrieren.
- Andererseits macht eine starke Positionierung potenziellen Kunden sofort klar, ob ein Beratungsunternehmen für ihre Bedürfnisse geeignet ist.
Was ist das Geheimnis sehr erfolgreicher Beratungsunternehmen? Es ist ihr unerschütterliches Engagement für ihre starke Positionierung. Sie wissen genau, was sie gut können, wer von ihren Dienstleistungen profitiert und wie sie ihr Fachwissen und ihre Fähigkeit, Ergebnisse zu liefern, zeigen können.
Trend #4: Das Verhalten, die Gewohnheiten und die Erwartungen der Käufer ändern sich
Entscheidungsträger, die Beratungsdienste in Anspruch nehmen, ähneln immer mehr den B2C-Käufern. Sie googeln Fragen zu ihren Problemen, konsumieren Inhalte, um Verbesserungsmöglichkeiten besser zu verstehen, und lesen den "sozialen Beweis" (Rezensionen im B2C-Bereich, Fallstudien im B2B-Bereich). Sie suchen gezielt nach Lösungen für ganz bestimmte Probleme. Sie erwarten, dass sie alle notwendigen Informationen online finden können.
Wie bereits im ersten Trend erwähnt, wenden sie sich an Gleichaltrige und Kollegen, um Empfehlungen zu erhalten. Sie führen unabhängige Online-Recherchen durch. Sie hören sich Expertenvorträge oder Podcasts an und ziehen daraus Rückschlüsse auf die Kompetenz und die allgemeine Vertrauenswürdigkeit eines Beratungsunternehmens.
Beratungsunternehmen, die sich nicht an dieses veränderte Verhalten und die Erwartungen der Kunden anpassen, werden immer weniger in Marketing und Geschäftsentwicklung investieren.
Hier sind nur einige Beispiele:
Ein Unternehmen, das auf LinkedIn aufklärende, lösungsorientierte und handlungsanregende Inhalte verbreitet, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit von einer größeren Anzahl von Interessenvertretern im Unternehmen des potenziellen Kunden wahrgenommen als ein Unternehmen, das gedankenlos Kaltakquise betreibt und E-Mails an besagte Interessenten versendet.
Ein Unternehmen, das Fallstudien schreibt, in denen die Ergebnisse und die Art und Weise, wie diese Ergebnisse erzielt wurden, hervorgehoben werden, wird mehr Vertrauen beim Publikum aufbauen als ein Unternehmen, das nur mit Zahlen prahlt.
Ein Unternehmen, das bei relevanten Suchbegriffen auf der ersten Seite von Google auftaucht, wird deutlich mehr Leads generieren als eines, das auf Seite 10 zu finden ist.
Trend #5: Wir sind in eine Ära der tiefen Spezialisierung eingetreten
Alle großen Unternehmen in allen wichtigen Branchen leiden unter einer immer größeren Komplexität in Kombination mit einem kritischen Mangel an erforderlichem internem Fachwissen und keiner unmittelbaren Verfügbarkeit dieser Experten auf dem angespannten Arbeitsmarkt.
Die geschäftlichen Herausforderungen waren noch nie so groß wie heute (um nur einige zu nennen):
- Bedrohungen durch digitale Disruption
- Post-Covid-Lieferketten-Wirrwarr
- Cybersicherheits-Kopfschmerzen
- Die Erfordernisse des Klimawandels
- Herausforderungen des hybriden Arbeitens
- Steigende Energiekosten und Kriegssorgen
- Dilemma der E-Mobilität und Elektrifizierung
- Mitarbeiterfluktuation nach dem Kovid
- Engpässe auf dem Arbeitsmarkt
- Inflations- und Rezessionssorgen
Fast überall sind Wachstumseinbrüche zu verzeichnen, die auf erhebliche Know-how-Lücken zurückzuführen sind, ohne dass eine kurzfristige Lösungsperspektive aufgrund von Engpässen auf dem Arbeitsmarkt besteht. All diese geplagten Unternehmen suchen nach externem Fachwissen. Der Stress ist groß, die Schmerzen sind heftig. Die Unternehmen sind verzweifelt und haben oft keine andere Wahl, als sich an spezialisierte Beratungsunternehmen zu wenden.
Die Schwierigkeiten der letzten zwei bis drei Jahre haben deutlich gemacht, wie wichtig den Käufern schnelle und vorhersehbare Ergebnisse bei der Zusammenarbeit mit einem Beratungsunternehmen sind.
Sie haben sehr spezifische Probleme, für die sie dringend Hilfe benötigen. Und dafür ist in der Regel ein umfassendes Fachwissen erforderlich. Beratungsunternehmen müssen alle Details, den Hintergrund, den Kontext, die Beziehungen, die Merkmale, die Häufigkeit, den Umfang, die typischen Beteiligten usw. der kritischen Probleme des Zielpublikums (in ihrem engen Fachgebiet) vollständig erfassen. Für diejenigen, die mehrere Fachgebiete abdecken (und sich aus Angst vor Einkommensverlusten die Optionen offen halten), ist das völlig unmöglich, und die potenziellen Kunden werden das schnell "riechen".
Spezialisierte Beratungsunternehmen können einen größeren finanziellen Erfolg erzielen, und hier ist der Grund dafür:
- Spezialisierung ist der Weg zur Wiederholung von ähnlichen Projekten;
- Die Wiederholung ähnlicher Projekte ist der Weg zu tieferem Fachwissen (und mehr Projekteffizienz und geringerer Variabilität der Ergebnisse);
- Tieferes Fachwissen ist der Weg zu einem unwiderstehlichen Wert für den Kunden;
- Unwiderstehlicher Wert ist der Weg zu Premium-Preisen;
- Premium-Preise sind der Weg zu nachhaltigem Gewinn;
Trend #6: Die Kunden wünschen sich vertrauenswürdige Beratungsunternehmen, die schnelle Erfolge und langfristige Ergebnisse liefern können
Dieser kürzere Zeithorizont hat unweigerlich dazu geführt, dass neue Beratungsunternehmen eine kürzere Vorlaufzeit für die Auswahl haben (weniger Geduld) und sich gleichzeitig viel stärker auf die Auswahl sichtbarer Experten konzentrieren, die in ihrem Markt oder ihrer Branche gut etabliert sind.
Die Kunden suchen nach Beratungsunternehmen, denen sie vertrauen können. Sie wollen mit Firmen zusammenarbeiten, die ihnen dabei helfen können, einen Einfluss auf das Endergebnis zu haben. Sie suchen nach einem sicheren Weg, um die Investition in Beratungsleistungen (intern) zu rechtfertigen. Käufer wollen nicht verkauft werden. Sie wollen keine Verkaufsunterlagen lesen oder erhalten, in denen so allgemeine, hochtrabende Dinge stehen wie "Wir bringen unsere Kunden zu Höchstleistungen.
Sie wollen Beratungsunternehmen, die die Probleme ihrer Kunden auf einer tiefen Ebene verstehen. Diejenigen, die diese Probleme in einen größeren Zusammenhang stellen können. Diejenigen, die in der Vergangenheit erfolgreich transformative Projekte für ähnliche Kunden durchgeführt haben und diese Erfolgsgeschichten (einschließlich des "Wie") in ihrer Kommunikation offen teilen.
- Einkäufer wollen sofortige Ergebnisse sehen.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird jede Investition noch genauer unter die Lupe genommen und die Verantwortung dafür übernommen. Die Kunden stehen unter einem enormen Druck, ihre Ausgaben für Beratungsdienstleistungen fast sofort zu rechtfertigen. Natürlich spreche ich nicht von Ergebnissen innerhalb weniger Tage. Aber es ist wichtig, dass Beratungsunternehmen in der Lage sind, den Unterschied aufzuzeigen, den ihre Dienstleistungen innerhalb weniger Wochen oder Monate bewirken.
- Die Kunden wollen auf langfristigen Erfolg vorbereitet werden.
Sie wollen keine Dienstleistungen, die ein Rohr mit Klebeband abkleben, das ausgetauscht werden muss. Wenn sie Beratungsunternehmen beauftragen, selbst für kurzfristige Projekte, wollen sie eine dauerhafte - oder zumindest langfristige - Verbesserung ihres Status quo.
Trend #7: Beratungsleiter kommen nicht mehr umhin, sich aktiv am Marketing zu beteiligen
Die Führungskräfte in der Unternehmensberatung müssen ihr Engagement in den Bereichen Marketing und Geschäftsentwicklung verstärken. Ein Beratungsunternehmen kann die brillantesten Vermarkter oder Content-Autoren einstellen, die die besten SEO-Praktiken kennen, sich mit verschiedenen Marketing-Automatisierungstechnologien auskennen und Social-Media-Konten effizient verwalten können. Aber wenn die Führungskräfte des Beratungsunternehmens die Marketingbemühungen nicht vorantreiben, indem sie ihnen ihre führende Denkweise zur Verfügung stellen, werden die Vermarkter nur zum Scheitern verurteilt sein.
Das neue Archetyp-Beratungsunternehmen, das sein Fachwissen offen mitteilt, kümmert sich nicht um Geld, sondern darum, seine Zielgruppe zu schulen und ihr bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen (siehe auch Trend Nr. 1). Die Tatsache, dass sie sich nicht um Geld sorgen, hat zur Folge, dass sie am Ende mehr Geld verdienen werden. Die führenden Köpfe in der Beratungsbranche müssen im Jahr 2023 einen Schritt nach vorne machen und sich angewöhnen, ihr führendes Denken und das Fachwissen des Unternehmens/der Praxis konsequent zu teilen.
Sie müssen mit den Marketingteams bei der Entwicklung von Inhaltskalendern und Werbekanälen zusammenarbeiten. Sie müssen mit gutem Beispiel vorangehen und ihre Teammitglieder ermutigen, ihr kollektives Fachwissen auf eine Art und Weise weiterzugeben, die das Publikum aufklärt und zum Handeln anregt.
Trend #8: Beratungsunternehmen, die ehemalige und bestehende Kunden vernachlässigen, werden mit einem schlechten ROI für Marketing und Geschäftsentwicklung zu kämpfen haben
Es kostet 5x so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, liegt bei 60-70 %. Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Interessenten zu verkaufen, liegt bei 5-20 %.
Die Tatsache, dass die Bindung von Kunden und die Suche nach Referenzaufträgen für Beratungsunternehmen keine Priorität bei der Geschäftsentwicklung darstellt, ist verblüffend.
"Aber ich habe einfach keine Zeit! Wann kann ich zwischen der Lead-Generierung und meiner eigentlichen Arbeit eine Nurture-Strategie entwickeln?" Das ist eine typische Antwort von Beratungsleitern.
Kundenbindung und das Beibehalten der Erinnerung an frühere Kunden ist nicht kompliziert. Beratungsunternehmen müssen ehemaligen und aktuellen Kunden die Chance geben, regelmäßig von ihnen zu hören, indem sie ihren inneren Lehrer freischalten und nie aufhören, wertvolle Lektionen zu erteilen. Beratungsunternehmen sollten damit beginnen, pädagogische Inhalte zu produzieren und diese dann mit ihren ehemaligen und aktuellen Kunden zu teilen - Newsletter, individuelle E-Mails, Beiträge in den sozialen Medien usw. In der Geschäftsentwicklung kann so viel erreicht werden, wenn ehemalige und bestehende Kunden auf dem Laufenden gehalten werden, um sie zu pflegen.
Eine E-Mail-Liste sollte zu den am meisten geschätzten Marketing-Assets eines Beratungsunternehmens gehören. Dieses Instrument hat sich im Laufe der Zeit bewährt und erzielt den höchsten ROI aller Marketingplattformen. Der Erfolg des Aufbaus und der Nutzung einer E-Mail-Liste variiert jedoch von Unternehmen zu Unternehmen. Wenn sich Beratungsunternehmen auf Qualität und auf die Weitergabe von Inhalten konzentrieren, die ihr Publikum weiterbilden, können ihre E-Mail-Listen auf lange Sicht bessere Ergebnisse erzielen. Die Qualität sollte in den Thought-Leadership-Beiträgen liegen, die Beratungsunternehmen ihren Kontakten zur Verfügung stellen - authentisch, mit echten Erkenntnissen, die die Hauptprobleme ihrer Zielkunden ansprechen. Diese Erkenntnisse sollten frei und regelmäßig mit ehemaligen (und nicht zu vergessen ehemaligen Kunden, die den Arbeitsplatz gewechselt haben), bestehenden und zukünftigen Kunden geteilt werden.
Trend #9: Reputation und Markenbekanntheit werden weiter an Bedeutung verlieren
Viele Unternehmen haben ihre Sichtbarkeit für selbstverständlich gehalten.
Wie ich in Trend Nr. 4 hervorgehoben habe, ändern sich das Verhalten und die Erwartungen der Käufer. Sie sind weniger vom Wiedererkennungswert der Marke eines Beratungsunternehmens beeindruckt als vielmehr von den Ergebnissen, die ein Unternehmen nachweislich erzielen kann.
Wie in Trend Nr. 6 hervorgehoben wurde, suchen Käufer auch nach Beweisen für die Fähigkeit des Beratungsunternehmens, Ergebnisse zu liefern. Der Bekanntheitsgrad einer Marke kann nur begrenzt sein.
Hinzu kommen die kundenhungrigen, digital versierten Konkurrenten in Form von Boutique-Unternehmen, die täglich auftauchen. Diejenigen, die ihr Wissen großzügig weitergeben. Diejenigen, die ihre Zielgruppe durch durchdachte Beiträge mit umsetzbaren Erkenntnissen und Empfehlungen ansprechen.
Markenbekanntheit ist nach wie vor wichtig und eine großartige Unterstützung für Marketing und Geschäftsentwicklung. Marken lösen jedoch keine Probleme, und die Fähigkeit von Beratungsunternehmen, sich auf ihren guten Ruf und ihre Markenbekanntheit zu verlassen, um mit diesen rücksichtslosen, fachlich orientierten (im Gegensatz zu markenorientierten) Newcomern zu konkurrieren, wird mit der Zeit abnehmen.
Durch Fachwissen (bottom-up) wird die Differenzierung in der Beratung geschaffen. Die Markenführung (top-down) ist der Weg, wie das Bewusstsein für diese Differenzierung gestärkt oder vergrößert wird.
Trend #10: Beratungsunternehmen, die eine egozentrische Sprache verwenden, werden Chancen an diejenigen verlieren, die eine kundenzentrierte Sprache verwenden
Die Käufer sind ungeduldig. Sie haben keine Zeit (oder Lust), mehr als ein paar Minuten auf die Website oder die Dokumentation eines Beratungsunternehmens zu schauen.
Und die traurige Realität ist, dass die Websites der meisten Beratungsunternehmen schlecht sind. Im großen Stil. Beratung ist ein wettbewerbsintensives, vertrauensbasiertes Geschäft. Beratungsunternehmen brauchen verdammt gute Websites mit einer angemessenen Struktur, einem unvergleichlichen Nachweis von Fachwissen und einflussreichen Bildungsinhalten.
Und vor allem sollten diese Websites organisch eine Nachfrage nach dem (gezielten und öffentlich angekündigten) Fachwissen des Unternehmens erzeugen.
Es sollte keine große "Wir-wir-wir"-Show sein. Vielmehr sollte sie sich auf die Probleme der Zielgruppe konzentrieren. Und das gilt für jede Kommunikation außerhalb der Website - Thought-Leadership-Beiträge, LinkedIn-Posts, Pitches für potenzielle Kunden, Vorträge. Jeder Inhalt sollte eine kundenzentrierte Sprache verwenden. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, die Dutzende von Websites und Thought-Leadership-Publikationen durchforsten, um das richtige Beratungsunternehmen zu finden, muss man ein tiefes Verständnis für ihre Probleme und das erforderliche Fachwissen zeigen, um sie zu lösen.
FAZIT:
Das Jahr 2023 steckt voller Möglichkeiten. Und ja, ich sage das, obwohl ich mir der Ängste bewusst bin, die viele Führungskräfte in Beratungsunternehmen angesichts der drohenden Rezession empfinden. Aber genau deshalb sollten sich Beratungsunternehmen die Zeit nehmen, ihre derzeitigen Praktiken zu überdenken: ihren Ansatz zur Geschäftsentwicklung, ihre Positionierung, die Sprache, die sie in der Kommunikation mit potenziellen Kunden verwenden, und so weiter. Eine Rezession erschüttert das System, was bedeutet, dass sie neue Möglichkeiten eröffnet. Beratungsunternehmen, die diese Chancen antizipieren, ihre (enge) Positionierung auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse abstimmen und bildungsorientierte Inhalte nutzen, um Wert und Fachwissen zu vermitteln, können davon ausgehen, dass sie an der Spitze stehen.